2016 年 12 月

2016年,数字广告在广告开支中所占比例达三分之一,紧追电视广告。

2016年,数字广告总收入已超过电视广告。为何会出现这一增长趋势?
2014年至2015年期间,上网消费者增长了14%。如今他们每天的平均上网时间达6小时。

数字广告在多元渠道广告装置中占据优势地位

展示广告是数字混合市场营销中最具活力的类别,尤其是得益于移动设备广告的迅猛增长。据估计,2016年条幅广告(展示广告)发布空间的购买已超过了赞助广告(搜索广告)。

什么是“Display”(展示广告)?
展示广告是指在特定的第三方网站上投放的在线广告,可以通过多种格式(滚动横幅、视频、图文、间隙)展示。

横幅的标准格式范例

展示广告能够提高品牌知名度并增强品牌形象。在客户体验中,它发挥着辅助转变的作用。

广告客户应该考虑不同渠道相辅相成,从上游渠道构建展示广告宣传,若是能够投放国际展示广告,效果更佳。

总部提供沟通宣传的全面策略和广告宣传设计理念,同时还要考虑到制作成本的合理化和加快上市时间。
子公司则更专注于与本地商务经营所面临的挑战,优化重要素材拓展和购买空间。

 

在不同国家,国际拓展可通过两种方式操作

分散式图解分散式操作可满足以下限制:

  • 展示广告预算的本地管理
  • 不同国家的不同定位
  • 全面掌控本地活动安排
  • 极具针对性的特殊内容

 

集中式图解集中式操作具有以下优势:

  • 全面控制品牌形象
  • 实现产品全球同步推出
  • 生产制造的协同作用和过程的准备工作
  • KPI关键绩效指标的国际数据传送

 

如果说投放国际展示广告的复杂程度绝不亚于广播宣传,那么若能全面掌控广告制作流程,就能获得绝佳效果。

 

让国际展示广告宣传大获成功的几点建议

至少提前3个月筹备国际广告宣传

创意设计、场地的商讨、创意设计的确认流程和媒体计划通常都需要经历漫长的过程,此外还互为补充。

而制作交付至投放之间的时限则因国家而异。总的来说,广告发布商在收到素材到发布素材,需要5个工作日对横幅广告进行测试。亚洲广告发布商则需要10天。某些应用程序内广告从交付到发布之间的时限甚至更长。

选择高品质合作伙伴

应该花时间为您的项目汇集必要的技能和积攒相关经验。国际展示广告宣传所涉及的重要参与方示意图

制作横幅广告,找到能够在确保品质的同时,高度关注财务要求的参与方至关重要。对于导航而言,拥有坚实的组织能力和灵活的跨文化能力必不可少。

委托能够化繁为简的协调合作伙伴确保项目的交付,对时限进行监督,甄别可能面临的困难并及时提醒所涉及的参与方。这一协调方将跟进项目进展,直至广告宣传结束(现场品质保证)。

从上游设定其KPI关键绩效指标

总部希望能对效果、媒体购买以及创意设计的成效有一个总体概念。
子公司则倾向于获得更为详尽的报告,将其与多元渠道沟通宣传设备关联。

标签指南的执行尤为关键,需要对中央数据进行精确解读。“现场”和广告服务器的网络分析工具是相辅相成的,因为它们以不同方式对活动(回应率、网页浏览等)进行评估。

约定每一方的可交付权限和责任

建议从项目开始之初向设计代理商提供人体工学和技术指南,以便满足兼容性,例如,提供4种标准格式和6种IAB(美国互动广告局)的“Rising Star ”格式。对于国际化:

  • 确保讯息清晰明确,适于所有市场进行本地化。
  • 提供高分辨率素材,可用于制作所有格式的横幅(重新对齐,等等)。
  • 在排版方面考虑文本的增加率。一篇简短的英文文本本地化处理后,其德文版本长度通常增加50%。

考虑本地化特点

倾听子公司的意见。如果子公司需要本地媒体代理商的协助,您就需要搜集广告发布商和广告宣传的本地化特点。子公司希望获得媒体指南,确保您的广告宣传能够成功实施。

横幅广告应考虑目标市场的技术特点:例如,中国和美国的个人移动设备和基础设施就不一样。视频的大小、质量以及横幅广告的尺寸等因素将受到设备差异的影响。

核对并确认讯息与格式是否一致

应该根据讯息选择发布格式,并根据格式、显示环境和设备(台式电脑、平板电脑、移动设备)修改创意设计和动画。

对于每个市场,媒体购买根据本地目标(推出新品,等)指导横幅的选择。

确保用户浏览的连续性

并非重复同一讯息,而是尝试创作补充内容。重新定向显示的横幅应该与之前访问的页面相互呼应,登录页面应该强调横幅所作出的承诺,以便优化转换。
对于移动设备上的广告宣传,登录页面通常出现在另外的“微型网站”上(在中国也称为“H5”)。

以严谨认真的态度引导项目

国际广告宣传有可能意味着需要涉及几十家不同的广告发布商。每个子公司有时会直接与自己的媒体代理商合作。必须 以高明乃至联系紧密的方式与所有参与方进行沟通协调。

测试,评估和优化您的广告宣传

与展示广告的巨额投资金额相比,素材测试的费用简直微不足道。系统化优化不仅能够持续改进横幅广告,也可以持续改善定位、标的和登录页面,可涉及每一个相关市场。

 

如今,智能手机已成为一个重要的发布渠道,使用智能手机上网的时间占总上网时间的三分之一。由此催生出新用途,新的消费方式(线上和线下),以及新的广告形式。

电子多媒体文化将文化与技术相结合,能够提升您的跨文化适应性,以便更好地开展国际展示广告宣传活动。

 
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